Intellektualisierung des Vertriebs? Da scheiden sich die Geister. Schon wegen des – das gebe ich gerne zu – überkandidelten Begriffs. Ich nutze diese Provokation, um deutlich zu machen, dass Vertrieb und Vertriebsleitung zukünftig deutlich besser und professioneller werden müssen. Dazu gehört auch die Nutzung des vorhandenen Wissens, z.B. aus der Vertriebsforschung und -beratung. Es geht um den Aufbau und die Anwendung von fundierter Vertriebsintelligenz.
Das betrifft zunächst die Mitarbeitenden im Vertrieb. Sie bedienen ein breites Spektrum von einfachsten Produkten mit kurzen Verkaufsgesprächen bis hin zu komplexen, erklärungsbedürftigen Lösungen mit anspruchsvollen, langfristigen Verkaufsprozessen und Beziehungen. Vertreter des erstgenannten Endes des Spektrums werden zukünftig weniger bedeutsam oder gar überflüssig, weil ihr Beitrag für die meisten Kunden keinen Mehrwert stiftet. Je weiter man zur anderen Seite kommt, desto interessanter und anspruchsvoller wird es. Hier liegt die Zukunft des persönlichen Verkaufs. Nur, wenn er wirklichen Nutzen stiftet, wird sich sein Einsatz lohnen. Dazu muss er deutlich professioneller werden und agieren. Daher spreche ich gerne von „Intellektualisierung“.
Nötig ist aber auch ein Blick auf die Führungskräfte im Verkauf, die neben Rekrutierung und Führung zukünftig auch dafür verantwortlich sind, dass ihre Mitarbeitenden über die nötigen Kompetenzen verfügen. Auch hier ist eine Intellektualisierung der Schlüssel zum Ausschöpfen des Potenzials. Viele Vertriebsführungskräfte haben diese Herausforderung nach meiner Beobachtung noch nicht erkannt.
Verschiedene Studien (z.B. Schmitz/Wieseke: Herausforderungen und Potenziale im Vertrieb, Marketing Review St.Gallen 6/2015) bestätigen, dass die Anforderungen im Vertrieb in den letzten Jahren erheblich gestiegen sind bzw. weiter steigen. Dazu tragen verschiedene Faktoren bei. Zum einen die Produkte und Services selbst, die immer anspruchsvoller werden. Damit werden sie schwer verständlich und erklärbar. Beides eine Herausforderung mit steigender Tendenz für die Vertriebsmitarbeitenden. Sodann gibt es technische Anforderungen. Einerseits im Produkt aber auch in der Vertriebsarbeit selbst, z.B. das Arbeiten mit Tools und einem CRM System. Last but not least steigen die Erwartungen der Kunden. Motto: Wenn schon der persönliche Verkauf der Kanal der Wahl ist, dann muss dieser selbst wertvoll für den Kunden sein. Dahinter steht das Angebot an qualifizieren Aus- und Weiterbildungsmöglichkeiten zurück. Das gilt insbesondere für akademische Angebote. Hochschulen haben sich beim Thema Vertrieb lange zurückgehalten, weil das Thema ihnen zu praktisch erschien. Das ändert sich seit einiger Zeit. So hat die Ruhr-Universität Bochum vor Kurzem den ersten Vollzeit-Master in „Sales Management“ in Deutschland lanciert. Ein guter und richtiger Schritt. Die Kernherausforderungen müssen aber von der Praxis gelöst werden. Um dem Fach- und Führungskräftemangel in Vertriebsfunktionen professionell zu begegnen, sollte man bei einer systematischen Bestandsaufnahme der nötigen Kompetenzen beginnen. Diese unterscheiden sich von Stelle zu Stelle (Außendienst, Key Account Manager, Vertriebsleitung usw.). Hierzu gibt es in der Regel Anhaltspunkte in der vorhandenen praxisorientierten Literatur in Form von Stellenbeschreibungen. Sie unterscheiden sich nach meiner Erfahrung aber vor allen in Bezug auf Unternehmen und ihre Branchen. Hier bin ich wenig optimistisch, dass man diesbezüglich nach Schema F vorgehen kann. Zu unterschiedlich sind die Anforderungen und der Professionalisierungsgrad in einzelnen Unternehmen. Vielmehr sind individuelle Vorgehensweisen angesagt. Hier sehe ich vor allem die Führungskräfte in der Verantwortung. Sie müssen Ihre Mannschaft aufstellen, wie der Trainer einer Sportmannschaft. In Abhängigkeit der Leistungen des Unternehmens und der Wettbewerbssituation gilt es, die richtige Vertriebsstrategie zu entwickeln und die dafür nötigen Kompetenzen und Ressourcen zu definieren, zu rekrutieren und zu entwickeln.
