Die Überschrift ist eine meiner Kernthesen zur Bedeutung des Vertriebs in Unternehmen. Im Folgenden werde ich in aller Kürze erläutern, warum das aus meiner Sicht so ist. Nicht aber, ohne vorab darauf hinzuweisen, dass ich ein gesundes, d.h. profitables Wachstum für eine nachhaltig erfolgreiche Unternehmensentwicklung für unabdingbar halte. Natürlich können Unternehmen auch sehr geschickt und bewusst klein zu bleiben versuchen, aber das ist nach meiner Erfahrung deutlich anspruchsvoller als es gemeinhin scheint. Daher empfehle ich den meisten Unternehmen das gesunde Wachstum als strategische Stoßrichtung.
Warum ist der Vertrieb dabei so bedeutsam? Die Kollegen Professoren Tomczak und Reinecke der Universität St.Gallen haben vor vielen Jahren den so genannten Aufgabenorientierten Ansatz (AoA) entwickelt, in dessen Mittelpunkt vier Wachstumstreiber eines Unternehmen stehen: Kundenakquise, Kundenbindung (und -ausschöpfung), Leistungsinnovation und Leistungspflege. Abgesehen von Unternehmenszukäufen oder Zusammenschlüssen (M&A) bilden diese vier so genannten „Kernaufgaben“ die möglichen Wachstumsoptionen eines Unternehmens ab. Wie steht es um ihre jeweilige Vertriebsrelevanz?
Kundenakquise, also das akquirieren von neuen Kunden oder das Abwerben von Wettbewerbskunden ist eine originäre Vertriebsaufgabe. Die Bindung vorhandener Kunden, vor allem aber das Ausschöpfen der ungenutzten Potenziale ist ebenfalls eine Vertriebsaufgabe. Leistungsinnovationen, also neue Produkte und Dienstleistungen, müssen natürlich zunächst entwickelt werden. Aber auch dann wird in aller Regel ein guter Vertrieb benötigt, um diese Innovationen erfolgreich am Markt zu platzieren. Wer jemals einen Produktlaunch erfolgreich realisieren wollte, ohne dass der Vertrieb sich voll engagiert, weiß, wovon hier die Rede ist. Die Leistungspflege ist weniger eine Vertriebsaufgabe, wenngleich der Vertrieb auch hier engagiert sein muss, um Produkte und Dienstleistungen im Markt präsent und attraktiv zu halten.
Zu den Erkenntnissen von Tomczak/Reinecke gehörte auch, dass man für jede Kernaufgabe unterschiedliche Kompetenzen benötigt, möchte man erfolgreich wachsen. Beispielhaft sei hier auf die Erkenntnisse der Hunter und Farmer im Vertrieb hingewiesen. Hunter werden für die erfolgreiche Akquise benötigt, Farmer eher für die erfolgreiche Kundenbindung und Ausschöpfung. Das heißt nicht zwingend, dass ich unterschiedliche Menschen benötige. Vielmehr geht es um Hunting und Farming Kompetenzen, die z.B. durch eine professionelle Personalentwicklung und stringente Führung orchestriert werden müssen.
Alle vier Kernaufgaben sind auf das Zusammenspiel mit anderen Bereichen angewiesen. So spielt das Marketing bei der Kundenakquise und -bindung und so spielen Produktmanagement sowie F&E bei Innovation und Leistungspflege (neben anderen Bereichen) ebenfalls eine Rolle. Zumindest in der Vermarktung erklärungsbedürftiger Leistungen über einen eigenen Vertrieb gilt: Vertrieb ist für das Wachstum nicht alles, aber ohne professionellen Vertrieb gibt es kein erfolgreiches Wachstum.
Erschienen als Kolumne in Sales Excellence 10/2018, S. 24.
