Die konsequente Vertriebsorientierung in allen Unternehmensbereichen ist der entscheidende Erfolgsfaktor der Zukunft. Dazu ist ein Paradigmenwechsel notwendig: Die gesamte Organisation muss sich zur Sales Driven Company entwickeln.
Dass sich der Vertrieb konsequent vertriebsorientiert aufstellen sollte, ist eine Binsenweisheit. Entscheidend bei der Sales Driven Company ist, dass sich diese Ausrichtung auf alle Unternehmensbereiche und Abteilungen erstrecken muss, sodass die gesamte Organisation vertriebsorientiert aufgestellt ist. Das beginnt bei der Geschäftsführung und reicht bis zu den Mitarbeitenden in der Telefonzentrale und am Empfang. Diese Entwicklung erfordert einen Paradigmenwechsel in den Bereichen des Denkens, des Fühlens und des Handelns.
Das entscheidende Merkmal
Ein Beispiel veranschaulicht die zentrale Eigenschaft einer Sales Driven Company: In einem „normalen“ Unternehmen verstehen sich die Mitarbeitenden in der Telefonzentrale als Dienstleister, die Anrufe entgegennehmen, sie an die entsprechenden Mitarbeitenden und Abteilungen weiterleiten, Rückrufwünsche notieren und Standardfragen beantworten. In einer Sales Driven Company erledigen die Mitarbeitenden in der Telefonzentrale ähnliche Aufgaben, aber sie ticken gänzlich anders: So sehen sie in dem Anrufer primär einen Interessenten, einen potenziellen Kunden und Geschäftspartner in spe. Sie sind der festen Überzeugung: „Je nachdem, wie ich mich jetzt verhalte, entscheidet sich vielleicht, ob es gelingt, den Anrufer zu einem Kunden zu entwickeln und den Vertriebserfolg zu sichern. Darum begegne ich ihm ausgesprochen zuvorkommend und höflich.“
Die Mitarbeitenden in der Telefonzentrale denken in den vertrieblichen Kategorien der Kundenorientierung und des Kundennutzens und wollen einen vertriebsorientierten Beitrag leisten. Die Anrufer sollen mit positiven Gefühlen in die Gespräche mit dem Geschäftsführer, dem Entscheider, dem Vertriebsleiter oder dem Key Account Manager gehen.
Das Beispiel zeigt: Die konsequente Vertriebsorientierung der Gesamtorganisation ist möglich, wenn alle Führungskräfte und Mitarbeitende von der Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit der Sales-Driven-Haltung durchdrungen und überzeugt sind und diese Haltung in ihrem jeweiligen Verantwortungsbereich mit Leben füllen.
Vertriebsorientierung als handlungsanleitender Wert
Zu einer Sales Driven Company gehören nicht nur Sales Driven People, sondern ebenso die vertriebliche Ausrichtung und kundenorientierte Ausgestaltung der Prozesse, Abläufe und Systeme, etwa das Customer-Relationship-Management-System. Das CRM-System soll die Vertriebsprozesse optimal unterstützen und zu deren Professionalität beitragen. Dies gelingt, wenn die Sales-Driven-Einstellung in der Unternehmenskultur, der Unternehmensphilosophie und den unternehmerischen Leitsätzen verankert und festgeschrieben ist. Die Vertriebsorientierung gehört zu den strategischen Unternehmenszielen und fungiert als handlungsanleitender Unternehmenswert. Eine der Folgen ist: Sie ermöglicht den Aufbau eines Alleinstellungsmerkmals und eines strategischen Wettbewerbsvorteils, der vom Wettbewerb nur schwer einholbar ist. Denn die strikte Ausrichtung der Strategie, der Mitarbeiterkompetenzen, der Führungsfähigkeiten sowie der Prozesse, Abläufe und Systeme auf vertriebliche Aspekte und den Vertriebserfolg lässt sich nicht durch einen Schnellschuss von heute auf morgen bewerkstelligen, sondern ist das Ergebnis umfangreicher Transformationsprozesse – dazu später mehr.
Mehrwertverkauf im Vertrieb
Was die Mitarbeitenden in der Vertriebsabteilung zu Sales Driven People macht, liegt auf der Hand: Sie verstehen es auf eine exzellente Art und Weise, mehr Leads zu generieren und Kontakte zu knüpfen, die Anzahl der Terminvereinbarungen und akquisitorischen Erfolge deutlich zu erhöhen, Interessenten zu priorisieren und zu begeisterten Kunden zu entwickeln – und dabei auch noch höhere Preise durchzusetzen. Sie tragen also zum Unternehmenserfolg bei, indem sie die Kundenerwartungen bei Weitem übertreffen, und zwar entlang der gesamten Customer Journey. Dazu kreieren sie an möglichst vielen oder im Idealfall an allen Kundenberührungspunkten positive Erfahrungen und setzen aufseiten der Kunden eine positive Vertrauensspirale in Gang. Das gilt vor allem bei dem für die Unternehmen so (überlebens-)wichtigen Key Account Management.
Mehrwertverkauf auf allen Ebenen
Bei den Kollegen im Service, im Marketing, im Controlling oder in der F&E-Abteilung, mithin in den nicht-vertrieblichen Abteilungen, ist die Vertriebsorientierung anders ausgestaltet: Was diese Mitarbeitenden zu Sales Driven People macht, ist unter anderem die Fähigkeit, nutzenwerten Mehrwert für den Kunden zu schaffen, indem sie Value Selling betreiben. Value Selling bedeutet, dem Kunden nicht ein Produkt oder eine Leistung verkaufen zu wollen, sondern den Nutzen oder den Wert einkaufen zu lassen. Ein Mehrwert entsteht immer dort, wo sich die eigenen Produkte und Dienstleistungen mit den Bedürfnissen der Kunden überschneiden. Und dieser Mehrwert lässt sich im Marketing, im Service und in der Forschung & Entwicklung berücksichtigen, indem nicht die tollen Produktnutzen, sondern vielmehr der Kundennutzen in den Fokus rückt. Entscheidend ist, dass auch die Mitarbeitenden in den anderen Abteilungen reflektieren, dass und wo sie einen kundenindividuellen Fokus setzen sollten und welche Informationen und Entwicklungen vom Kunden wahrscheinlich als Mehrwert empfunden werden. Es geht letztendlich darum, auch ausserhalb des Vertriebs den Mehrwert des Kunden zu adressieren.
Transformationsschritte einleiten
Bei der Entwicklung hin zur Sales Driven Company sind umfängliche Transformations- und Veränderungsprozesse erforderlich. Welche Schritte sind die wichtigsten? Zielführend ist es, den Prozess top-down anzulegen. Die Geschäftsleitung ruft die Vertriebsorientierung als Unternehmensziel aus und begründet die Zielsetzung, indem sie die Vorteile und den Nutzen für Unternehmen, Abteilungen und Mitarbeitende belegt. Erfahrungsgemäss gewährleistet die Sales-Driven-Haltung häufig eine brancheninterne Pole Position, zieht Wettbewerbsvorteile nach sich und führt zu einem nachhaltigen und profitablen Wachstum, und das selbst im Krisenzeiten. Der Grund: Sales Driven Companies gelingt es aufgrund ihrer Vertriebsorientierung in Krisenzeiten überdurchschnittlich oft, dem Trend entgegen zu wachsen. Die etablierte Vertriebsorientierung ermöglicht es, brachliegende Vertriebspotenziale rasch zu identifizieren und zu heben, während der Wettbewerb noch damit beschäftigt ist, die Mitarbeitenden auf die Notwendigkeit der Vertriebsfokussierung einzuschwören und die Prozesse vertriebsorientierter zu strukturieren.
In einem nächsten Schritt richtet die Geschäftsführung eine Task Force ein, die den Transformationsprozess federführend organisiert und realisiert. Zu deren Aufgaben gehört es, hinsichtlich der Prozesse, Abläufe, Systeme, Führungsprinzipien und Kompetenzen zu analysieren, welche Optimierungen notwendig und möglich sind. Es geht um die Beantwortung der Frage, was ein Prozess bisher zur konsequenten Vertriebsorientierung beigetragen hat, beziehungsweise in Zukunft beitragen sollte.
Kompetenz-Check durchführen
Von besonderer Relevanz sind die Kompetenzen der Mitarbeitenden: Die Task Force führt einen Kompetenz-Check durch, und zwar für alle Mitarbeitenden. Für jeden Mitarbeitenden werden die erforderlichen Soll-Vertriebskompetenz definiert, wobei der jeweilige Ausprägungsgrad stellenindividuell beschrieben wird. Denn es ist klar, dass die Mitarbeitenden im Vertrieb zum Beispiel über ein grösseres Einwandbehandlungspotenzial verfügen sollten als die Servicedienstleistenden.
Danach stehen die Analyse und Quantifizierung der tatsächlich vorhandenen Ist-Vertriebskompetenzen an, etwa mithilfe eines 360-Grad-Feedbacks, an dem Führungskräfte, Mitarbeiter, Kollegen und möglichst auch Kunden beteiligt werden sollten. Es gilt das Prinzip: Je mehr Einschätzungen, desto detaillierter wird die Beurteilung der Ist-Kompetenzen ausfallen. Der Abgleich zwischen Soll und Ist weist auf die Vertriebskompetenzlücken hin, die durch Entwicklungsprogramme, Schulungen und Weiterbildungen geschlossen werden können.
Des Weiteren gehen die Mitglieder der Geschäftsführung als Vorbilder voran und leben die Sales-Driven-Haltung authentisch vor. Sie fordern sie nicht nur ein, sondern fördern und ermöglichen sie, indem sie die Transformation mit konkreten Aktivitäten und Aktionen aktiv vorantreiben.
Fazit Im Kern meint die Transformation zur Sales Driven Company, das sich jeder Unternehmensbereich als Teil des Vertriebs versteht und sich alle Mitarbeitende als Sales Driven People verstehen, die einen Beitrag zum gesamtunternehmerischen Erfolg leisten wollen.
