Schon längere Zeit treibt mich eine Erfahrung um, die ich für kritisch halte: Kundenzufriedenheit und entsprechende Messungen sind zu einem wenig beachteten und wenig geschätzten „Machen wir natürlich“-Instrument verkommen. Im Zuge der diversen Wellen zu mehr Kundenorientierung hatte das Thema einmal „Drive“ und Bedeutung. Heute werden Zufriedenheitsstudien standard- und regelmäßig abgewickelt. Sie bewegen nicht mehr die Menschen und auch nicht mehr die Unternehmen im Sinne kontinuierlicher Verbesserungen. Zum einen kenne ich kaum eine Studie, deren Ergebnisse überraschen – weder positiv noch negativ. Entsprechend wenig Aufmerksamkeit widmet man dieser Kennzahl. Sie läuft irgendwie mit. Manchmal auch nur noch, weil sie z.B. in Zertifizierungen wie einer ISO Norm, verpflichtend ist. Zum anderen muss man auch gelegentlich darüber nachdenken, ob die Themen, die man abfragt, wirklich die aus Kundensicht relevanten sind. Relevanz reicht aber noch nicht aus. Am interessantesten sind eigentlich die Faktoren, die relevant sind und die der Wettbewerb nicht bieten kann.
Nur zur Erinnerung sei hier erwähnt, dass ein Ziel der Kundenzufriedenheitsmessung und des Managements derselben die Zufriedenheit der Kunden ist. Kundenzufriedenheit ist aber kein Selbstzweck sondern hat ökonomische Effekte zur Folge. Zufriedene Kunden sind loyaler, sie sind weniger preissensitiv d.h. zahlen höhere Preise, sie empfehlen weiter, sie kaufen häufiger und in größeren Mengen usw. Dies sind alles gut belegte Ergebnisse zu den Effekten der Kundenzufriedenheit, die nicht selten vergessen werden. Allein das Bewusstsein würde in vielen Unternehmen vermutlich dazu führen, dass dem Konzept und seiner Messung wieder mehr Beachtung geschenkt wird.
Und wenn die Kundenzufriedenheitsmessung wieder ernst genommen wird, sollte man die Messung kritisch reflektieren und optimieren. Aber wie? Ich empfehle damit zu beginnen, zusammen mit den Kunden die richtigen Themen zu identifizieren. Kundenzufriedenheit ist immer subjektiv – auch bezüglich der Präferenzen. Sodann geht es darum, die Standardleistungen (die vom Kunden erwartet werden und vom Wettbewerb ähnlich erbracht werden können) von den so genannten Profilierungsleistungen zu trennen. Letztere sind dadurch gekennzeichnet, dass sie Erwartungen übertreffen, z.B. weil wir schöner, besser, schneller sind oder Leistungen bieten, die andere Anbieter nicht haben. Dadurch, dass sie eben nicht Standard sind, entgehen sie leicht unserer Aufmerksamkeit oder bleiben gar verborgen. Aber genau sie sind es, die Kunden echt zufrieden machen. Nur Profilierungsleistungen übertreffen Erwartungen und führen zu echter Kundenzufriedenheit, die auch zu den gewünschten ökonomischen Effekten führen.
Nun wird jede Profilierungsleistung irgendwann zum Standard. Daher muss man sein Messinstrument auch immer wieder auf den Prüfstand stellen. Die Ergebnisse sind immer nur so gut, wie das Instrument. Es lohnt sich, dieses Instrument auch zu pflegen und weiter zu entwickeln. Wenn man das macht, bleibt man zugleich aufmerksam bezüglich der Profilierungsleistungen, die die Grundlage für echte Wettbewerbsvorteile sind.
