Wir alle kennen die vielzitierten Herausforderungen in der aktuellen Wirtschaft: ruinöser Wettbewerb, anspruchsvolle Kunden, austauschbare Produkte, kürzere Produktlebenszyklen und der unvermeidbare Preisdruck. Gerade der Preis gibt Anlass zur Sorge. Denn immer, wenn am Ende wieder nur der Preis zählt, ist es uns im Verkaufsprozess vorher nicht gelungen, bestimmte Aspekte unseres Angebotes, die nur wir anbieten können, wichtig zu machen. Aspekte, die für Kunden echten Nutzen stiften, Aspekte, die der Kunde schätzt. Die Philosophie eines meiner langjährigen Kunden lautet: „Aufträge, die wir am Ende wegen eines zu hohen Preises verlieren, haben wir bereits viel früher verloren!“
Doch wie kann es Unternehmen gelingen, aus der Welt der austauschbaren Produkte und Dienstleistungen auszubrechen? Dazu macht es Sinn, einen Blick in die gut abgestützten Ergebnisse der Zufriedenheitsforschung zu werfen. In jeder Branche gibt es so genannte „Minimumleistungen“, die in einem Angebot mindestens erfüllt sein müssen, weil der Kunden sie erwartet und weil Wettbewerber etwas Ähnliches anbieten können. Hierbei kann es sich um Eigenschaften des Produktes selbst oder der Services und einen dazugehörigen Preis handeln. Mit Minimumleistungen kann man keine Zufriedenheit erzeugen, weil der Kunde diese Aspekte schlichtweg erwartet hat. Werden seine Erwartungen aber nicht erfüllt, erzeugen diese Faktoren Unzufriedenheit. Was zu erwarten ist, ist berechenbar, vergleichbar. Daher spielt der Preis am Ende die entscheidende Rolle. So weit so gut.
Doch wie kommt man nun einen Schritt weiter? In dem man sich den so genannten „Differenzierungsleistungen“widmet. Das sind solche Aspekte, die der Kunde eben nicht erwartet und der Wettbewerb nicht liefert oder – noch besser – gar nicht liefern kann. Es handelt sich um echte Unterschiede, die der Kunden natürlich auch wahrnehmen und wertschätzen muss. Sonst funktioniert es nicht.
Nehmen wir als Beispiel den einfachen Fall eines Hotels. Sie wollen in einer bestimmten Stadt übernachten, haben bestimmte Vorstellungen von der Ausstattung des Zimmers, des Restaurants, dem Fitnessangebot usw. Egal, ob sie 2, 3, 4 oder 5 Sterne buchen, in den meisten großen Städten werden Sie verschiedene Hotels als Alternativen finden , zwischen denen Sie wählen können. Sie werden weiter feststellen, dass es kaum Unterschiede gibt. Also wählen Sie nach Preis. Ähnlich ergeht es heute den meisten Unternehmen. Daher die eingangs dieses Blogs erwähnten Herausforderungen.
Wie kann man eine solche Situation als Unternehmen vermeiden? Indem Sie sich systematisch fragen, welche Faktoren es sind, die Differenzierung heute noch zulassen. Im Idealfall sind es substantielle Wettbewerbsvorteile, die sich ein Unternehmen durch entsprechende Kompetenzen aufgebaut hat: Eindeutige Qualitätsunterschiede, kürzere Lieferzeiten, längere Verfügbarkeiten, längere Garantiezeiten usw. Sind solche Faktoren vorhanden, heißt das aber nicht automatisch, dass das Unternehmen erfolgreich ist. Entscheidend ist, dass der Kunden diese Vorteile auch erkennt und sie ihm wichtig sind. Es ist die Aufgabe des Vertriebs, diese Erklärungsaufgabe zu leisten. Nicht umsonst sprechen wir heute in vielen Branchen nicht mehr von einem Produktwettbewerb, sondern von einem Erklärungswettbewerb.
Für viele Unternehmen wird die Suche nach den großen, substantiellen Differenzierungsmöglichkeiten aber enttäuschend verlaufen. Sie werden selten und sind zumeist wenig nachhaltig. In vielen Verkaufssituationen geht es nicht um die großen Würfe, sondern um die kleinen, aber wichtigen Details, die vom Verkauf genutzt werden können, um sich wirkungsvoll vom Wettbewerb abzusetzen: Die detaillierte Kenntnis des Kunden bzw. des Kundenunternehmens, das proaktive Ansprechen von Herausforderungen und das Anbieten von Lösungen, das engagierte Lösen von Problemen, die gute Erreichbarkeit und schnelles Zurückrufen, die kleinen persönlichen und geschäftlichen Aufmerksamkeiten, die das „Geschäfte machen“ nicht nur professionell sondern im Rahmen der Möglichkeiten auch angenehm und sympathisch machen. Sie machen vielfach den Unterschied.
Sie zweifeln? Machen Sie die Probe aufs Exempel und frage sich: Wann waren Sie als Kunde mit einer Leistung so richtig zufrieden? Wenn ich diese Frage in Seminaren stelle, ist es schon erstaunlich, wie lange Teilnehmer brauchen, um sich an ein solches Ereignis zu erinnern. Ist Ihnen eines eingefallen? Warum waren Sie hier richtig zufrieden? Vermutlich weil Ihre Erwartungen übertroffen wurden. Und wie? Vermutlich eher mit den Kleinigkeiten, bei denen sich jemand besonders viel Mühe gegeben hat.
