Mit diesem Satz leite ich gerne Gespräche und Vorträge zum Thema Markt- und Kundensegmentierung ein. Er beschreibt die treibende Kraft hinter der Segmentierung, nämlich als Anbieter nicht jedermanns Darling zu sein, sondern spezifische Kunden und ihre Bedürfnisse zu adressieren. Diese Mühe macht man sich als Unternehmen nicht aus reinem Selbstzweck, sondern weil der zunehmende Wettbewerbsdruck die Anbieter dazu zwingt. Marketiers betonen dann gerne auch, wie wichtig es ist, Kunden mit individuellen Lösungen zu bedienen und richten die Aufmerksamkeit auf das wünschenswerte, aber häufig unmögliche One-to-One-Marketing. Damit ist die eine Seite eines Kontinuums beschrieben: Kundenindividuelle Sonderlösungen. Am anderen Ende finden wir das Extrem, das Unternehmen in aller Regel viel mehr Freude macht: Alle Kunden bekommen die gleichen Leistungen. Das reduziert Komplexität und Konflikte. Zugleich ermöglicht es Synergie- und Skaleneffekte.

Damit liegt das Spannungsfeld der Segmentierung auf dem Tisch: Aus wirtschaftlichen Gründen kann nicht jeder Kunde einzeln bearbeitet werden. Aus Gründen des Wettbewerbs lässt sich der ganze Markt nicht mit Standardleistungen bearbeiten. Daher suchen wir nach geeigneten Verfahren, um Märkte und Kunden sinnvoll zu strukturieren. Das ist aber gar nicht so einfach, wie es zunächst klingt.

Die Anforderungen an eine erfolgreiche Markt- und Kundensegmentierung sind hoch: Auf welchem (relevanten) Markt bewegen wir uns überhaupt? Welche Marktsegmente befinden sich in diesem Markt? Welche Eigenschaften beschreiben sie? Mit welchen Kriterien kann ich sie identifizieren? Mit welchen Medien oder über welche Kanäle erreichen? Sind die möglichen Segmente überhaupt ergiebig genug? Fragen über Fragen.

Diese lassen sich in Zeiten von „Big Data“ bei guter Datenlage und viele Kunden recht gut technisch beantworten. Die Voraussetzung dazu ist, dass die Systeme gut gepflegt sind und die richtigen Daten erfasst sind. Wo möglich, müssen diese Chancen genutzt werden. Dies ist nicht immer der Fall. Viele Unternehmenssituationen, z.B. in anspruchsvollen B2B-Märkten, bei relativ jungen Unternehmen, in dynamischen Märkten oder bei heterogenen Kundenstrukturen, machen den IT Einsatz bei der Segmentierung fast unmöglich. Dennoch bleiben die Herausforderungen die gleichen. Hier sind in erster Expertenwissen und Unternehmertum für eine erfolgreiche Segmentierung gefragt. Man tut gut daran, seine Märkte durch Marktforschung richtig zu verstehen. Auf dieser Basis müssen aber dann unternehmerische Entscheide getroffen werden: Welche Kunden wollen wir wie bedienen? Am Ende entscheidet der Markt bzw. die Kunden, wie gut die Segmentierung ist. Das macht das Thema anspruchsvoll und spannend.